Le titulaire de toutes les rentrées.
Du bleu pour écrire, du rouge pour corriger… ou un paquet de Smile ? Nous avons joué sur ce malentendu pour faire du biscuit un indispensable de la rentrée.
Faire parler du produit avant de le montrer.
Les couleurs appartiennent autant aux fournitures scolaires qu’aux paquets Smile. Ce double sens est devenu notre ressort créatif : des échanges ordinaires à l’école, une interprétation évidente, puis une révélation qui oblige à revoir la scène autrement.
Le produit apporte lui-même la chute. En invitant ensuite chacun à raconter ses indispensables, la campagne ouvre un sujet auquel élèves et anciens élèves peuvent répondre avec leurs propres souvenirs.
Vous avez du bleu ?
Une couleur suffit à créer le malentendu : on pense fournitures scolaires, on découvrira bientôt des biscuits. Le teasing fait travailler les souvenirs de rentrée avant de révéler la marque.
La réponse était dans le cartable.
Les paquets apportent la réponse et donnent un autre sens aux dialogues. Ce que l’on prenait pour un indispensable du cartable devient une envie de goûter.
Et vous, quel est votre indispensable ?
Les fournitures que l’on choisissait avec soin deviennent un sujet auquel chacun peut répondre. Smile passe du clin d’œil publicitaire à la conversation entre anciens écoliers.